Существуют разнообразные определения понятия «бренд». Разница трактовок во многом определяется углом зрения, под которым вы на него смотрите. Маркетолог видит символические характеристики товара (услуги), формирующие дополнительную стоимость. Юрист – возможность дополнительной защиты компании и её продукции от недобросовестных конкурентов. Потребитель видит в бренде отличительный знак от прочих товаров, некий пароль, за которым скрывается набор информации или образов. А бухгалтер будет видеть в бренде нематериальный актив, напрямую влияющий на стоимость компании.
Подобное различие в восприятии бренда является абсолютно нормальным.
Но оно может существенно затруднить работу по его созданию и дальнейшему продвижению.
Брендинг: важные вопросы
Чтобы избежать ошибок в столь дорогостоящей работе над тем, что через несколько лет будут называть брендом, целесообразно задуматься над следующими вопросами:
- Зачем вам вообще вкладывать деньги в создание бренда? Какие цели вы преследуете? Надо понимать, что брендинг, как и реклама, имеет основную цель – продавать товар по более высоким ценам, чем у конкурентов или в большем, чем у них объёме, при равных ценах. При других целях заниматься брендингом нет смысла.
- Сможете ли вы обеспечить стабильное качество товаров (услуг), реализуемых под будущим брендом? Одна из первостепенных задач брендинга – обеспечить чёткую и лёгкую идентификацию товара, среди имеющихся на рынке аналогов. Но если потребитель останется недовольным качеством вашей продукции, такая лёгкая узнаваемость будет работать уже против вас. Это одна из причин, по которой некоторые производители вынуждены постоянно заниматься разработкой и внедрением новых торговых марок. Вспомните омский рынок водки лет 10 назад. Сколько торговых марок дожило до наших дней и сколько из них можно назвать состоявшимися брендами? Одну?
- Какие ценности, обещания должен нести бренд? Этот вопрос нужно задавать себе обязательно, причём до того, как вы приступите к разработке непосредственно торговой марки. Продуманный и обоснованный ответ поможет вам сформулировать чёткую рекламно-коммуникационную стратегию будущего бренда. Каким образом вы придёте к ответу: с помощью маркетинговых исследований или будете руководствоваться собственным опытом – решать вам. Истина, как всегда, где-то посредине.
После проведения подготовительной части, определяющей ключевые параметры будущего бренда, можно переходить к разработке основных его атрибутов – наименования, логотипа, а также слогана и фирменного стиля (упаковки товара).
Наименование и логотип, как вместе, так и по отдельности, часто называют торговой маркой и зачастую путают с понятием «бренд». Да, именно они, как правило, его и олицетворяют. Но в полном объёме бренд формируется совокупностью всех элементов рекламно-коммуникационной стратегии. Что тем не менее не снимает повышенной ответственности с разработчиков наименования и логотипа. Всё-таки это лицо товара.
Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что брендинг – процесс беспрерывный и бесконечный. Нельзя ожидать, что, однажды придав импульс продаж своему товару, вы сможете постоянно получать дивиденды. Без планомерного развития, причём желательно развития, опережающего конкурентов, вы рискуете потерять не только завоёванные на рынке позиции, но и сам бренд.
Сергей КОЧЕТКОВ, директор консалтинг-бюро «КАТАЛИЗАТОР»
- Не забудьте подписаться на нас
