Маркетинговые стратегии

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ РЕКЛАМЫ

При планировании и разработке рекламной кампании возникает немало проблем, связанных с различными факторами. При этом расходы на рекламу – одна из самых крупных статей затрат многих компаний. Как сделать эти расходы эффективными и целесообразными и чего следует избегать при организации рекламной кампании, консультирует директор консалтинг-бюро «Катализатор» Сергей Кочетков.

Самым крупным недостатком организации рекламной кампании является непредсказуемость конечного результата и невозможность его точного прогнозирования.

Если у Вас нет положительного опыта вложений в рекламу, многолетней статистики рекламных затрат, сопоставленной с динамикой продаж, опросов потребителей о знании вашей торговой марки и отношения к ней, а также многих других показателей работы, вам будет очень сложно объективно оценить, нужна ли Вам реклама и сколько средств она потребует.

Если Вы провели соответствующие маркетинговые исследования и решили, что всё-таки вашей компании (товару, услуге) реклама нужна, то, прежде чем тратить деньги непосредственно на рекламу, имеет смысл заранее ознакомиться с возможными подводными камнями на пути к успеху.

Во-первых, сначала необходимо убедиться, что рекламируемый товар физически легко доступен для покупки.

Например, если вы продаёте товары категории FMCG (повседневного спроса – продукты питания, напитки,  бытовая химия и т.п.), то количество мест их продажи должно быть достаточно большим, чтобы потенциальному потребителю не требовалось специально искать рекламируемый товар по магазинам. Или обеспечить максимально полную и эффективную выкладку в тех немногих магазинах, где товар уже представлен (в этом случае в дальнейшем лучше не использовать прямую рекламу, а сосредоточить усилия на мерчендайзинге и промо-акциях).

Если же Вы продаёте услуги, то в первую очередь необходимо обеспечить потребителю легкий доступ к информации о рекламируемых услугах. Возможность всегда дозвониться, наполненный нужной и понятной информацией Интернет-сайт, оперативные ответы на запросы по e-mail или icq – это то, что ценится клиентами гораздо выше, чем низкие цены Ваших конкурентов.

Во-вторых, необходимо понимать, каким образом потребитель будет идентифицировать ваш продукт в общем ряду аналогичных товаров и услуг.

В данном случае речь идёт о вашей торговой марке, упаковке товара, вывеске магазина и прочих атрибутах айдентики. Любое озвученное в рекламе описательное, нарицательное название (например, магазин «Ткани» или «Продукты») будет всегда восприниматься потребителем с большим трудом, чем оригинальное, собственное имя. Безликая, неправильно разработанная и сделанная упаковка или вывеска будут незаметны, и потребитель просто пройдёт мимо. Соответственно, не устранив проблемы в этой сфере, начинать рекламную кампанию тоже нецелесообразно.

В-третьих, планируя рекламный бюджет, необходимо отдельной строкой прописать затраты на разработку самих рекламоносителей, их содержания и формы. Часто есть соблазн сэкономить на этих затратах, согласившись на «бесплатные» услуги редакций, типографий, студий и прочих контрагентов, занимающихся непосредственно изготовлением или размещением рекламы. В этом случае Вы рискуете получить продукт, сделанный в угоду заказчику, потакающий его возможным ошибкам и заблуждениям. Исполнитель будет заинтересован прежде всего получить от вас заказ на дальнейшее изготовление или размещение рекламы, а не на качественную проработку коммуникативной или креативной концепции.

В-чётвёртых, независимо от того, кто занимается разработкой Вашей рекламы (Вы сами или внешняя организация), начинать разработку креативной концепции следует только после того, как вы определитесь с концепцией коммуникативной. Вы должны чётко представлять, к кому будете обращаться в рекламе, какие характеристики имеет Ваша целевая аудитория. Кроме этого, Вы должны заранее определиться, какие каналы распространения рекламной информации будете задействовать и сколько это будет Вам стоить. Медиа затраты имеют самую большую долю в бюджете любой рекламной кампании (например, радио вместо ТВ,  сити-форматы вместо билбордов, директ-мэйл вместо рекламы в СМИ и наружки и т.п.). Возможно, будет достаточно уменьшить размер рекламного модуля (продолжительность ролика) или наоборот увеличить их до значительных размеров, ограничивших одним-двумя размещениями. Если Вы не в состоянии позволить себе необходимый медиа бюджет, то надо искать альтернативные информационные каналы.

Разрабатывать креатив только для того, чтобы снять ролик или изготовить баннер, но не иметь средств к их достаточному размещению – значит выбросить деньги на ветер. Нужного результата Вы не добьетесь.

В-пятых, разрабатывая креативную стратегию, нужно очень осторожно относиться к использованию шоу-эффектов. Юмор – вещь хорошая, но только если он уместен. Сама по себе шутка в рекламе, никак не увязанная с рекламируемым товаром, бессмысленна. И не надо себя обманывать, что если потребителю понравится юмор Вашей рекламы, то он её лучше запомнит. Может и запомнит, но саму шутку, а не то, что рекламировалось.

В-шестых, нужно обязательно оценивать результат рекламной кампании. Сделать это в полной мере объективно и всеобъемлюще практически невозможно. Но по большому счёту этого и не требуется. Достаточно выбрать несколько ключевых для Вас параметров, которые можно количественно измерить. Делать это нужно как до проведения рекламной кампании, так и по её завершении. Оценивать необходимо не только знание Вашей торговой марки и сами продажи, но и уровень дистрибуции Вашей продукции, число обращений в Вашу компанию (если вы предоставляете услуги). Для проведения подобных исследований целесообразно выделить отдельный маркетинговый бюджет. Полученные результаты с лихвой окупят эти вложения при планировании следующей рекламной кампании.

Сергей Кочетков,

директор консалтинг-бюро "КАТАЛИЗАТОР"

X

Закажите звонок

Наш адвокат свяжется с Вами и даст подробную информацию по интересующим Вас вопросам.



09
:
00
+7(999) 999 999
9
18
Наш адвокат свяжется с Вами