Подводные камни нэйминга

Вы разработали концепцию позиционирования и определились с ключевыми параметрами будущей торговой марки? Теперь можно приступать к разработке её атрибутов. В первую очередь – наименования.

Многие компании часто спотыкаются на этом этапе работ, столкнувшись с клубком юридическо-маркетинговых проблем. Действительно, будущее имя должно включать в себя несколько трудно сочетаемых качеств – выражать определенный маркетинговый смысл и соответствовать юридическим ограничениям, налагаемым 4-й частью Гражданского кодекса.

Важные моменты

Чтобы не тратить впустую время и деньги и получить эффективно работающее наименование, необходимо учесть несколько важных моментов:

- следует изначально определиться, насколько вам необходимо охраноспособное наименование, которое может стать товарным знаком, обеспечивающим эксклюзивное право его использования для определенного перечня товаров и услуг. Если у вас небольшой бизнес, например одна пиццерия, то неохраноспособное название «Палермо», ассоциирующееся с родиной пиццы, может быть вполне уместным и обоснованным. Но если вы развиваете сеть супермаркетов, то названия «Наш магазин» или «Килограмм» при всей их маркетинговой допустимости рано или поздно преподнесут неприятный сюрприз.

- если вы всё-таки решили разрабатывать охраноспособное наименование, то следует помнить, что имя – это не средство самовыражения собственников бизнеса, а миниатюрное рекламное обращение к покупателям и клиентам. Поэтому следует избегать пафосно-монументальных названий, которые не только не соответствуют ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории, но и лишают ваш бизнес возможности маневра. «Гипермаркет низких цен «Триумф» – может, и звучит гордо, но как-то достаточно нелепо.

- избегайте желания «запихнуть» в наименование множество смыслов или сделать его пригодным для разноплановых товаров и услуг. Чем четче название заточено под требуемое позиционирование, тем эффективнее оно будет работать. Под маркой «Моя семья» можно выпускать практически все, что угодно. Но продаваться она будет только за счет низкой цены.

- заказывая наименование в рекламном агентстве, необходимо письменно формулировать в договоре все параметры, которым разрабатываемое имя должно соответствовать или не противоречить. Кроме этого, требуйте, чтобы все предлагаемые вам варианты были проверены самим агентством за свой счет по базе Роспатента среди наименований, уже имеющих свидетельства о регистрации. Это сразу избавит вас от обилия заведомо непроходных вариантов.

- не стоит гнаться за большим числом возможных вариантов для рассмотрения и принятия окончательного решения. Вы наверняка выйдите за рамки имеющейся концепции и пойдете на поводу какого-нибудь чудаковатого названия, вроде АКИТПО. Кто бы мог подумать, что это название оптики? Хороших вариантов по определению не может быть много. Иначе их все бы уже использовали до вас.

- никогда не тестируйте варианты названия на ваших подчиненных или людях, от вас зависящих. Они будут не высказывать собственные мнения, а стремиться угадать ваше. Лучше презентовать трудовому коллективу новую торговую марку, когда она уже будет прорисована хотя бы в виде логотипа.

- оценивать вариант будущего названия необходимо не только на смысловую нагрузку и благозвучность, но и на потенциальную рекламоспособность. Конечно, реклама смогла и «МММ» сделать широко известной компанией, но вряд ли вы сможете тратить на продвижение столько же денег.

- никогда не экономьте на услугах патентного поверенного. Ваш штатный юрист, скорее всего, сможет формально правильно составить заявку и отправить ее в ФИПС, но он никогда не сможет учесть множество неюридических нюансов, существующих при регистрации наименования в качестве товарного знака. Особенно ему будет трудно, если дело дойдёт до ответов на возражения экспертов Роспатента. Услуги патентного поверенного стоят меньше, чем размер государственных пошлин, уплачиваемых при регистрации торговой марки, поэтому потерять из-за экономии можно значительно больше.

А главное, не забывайте, что имя – это прежде всего маркетинговый инструмент. И его эффективность во многом зависит от тех рук, которые его используют.

Сергей КОЧЕТКОВ,

директор консалтинг-бюро "Катализатор"

X

Закажите звонок

Наш адвокат свяжется с Вами и даст подробную информацию по интересующим Вас вопросам.



09
:
00
+7(999) 999 999
9
18
Наш адвокат свяжется с Вами